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旅游业面临品质升级 去哪儿网推新低价战略 今年
添加时间:2020-12-05 03:09 来源:pokertime官网 点击量:

  “今年,大概有934万人在去哪儿网上买了人生第一张机票,这个数字创了最近五年的新高。”在12月2日的去哪儿2020战略发布会上,去哪儿CEO陈刚强调,“第一次坐飞机”的用户群体,未来两年仍将持续高速增长,他们会成为支撑去哪儿乃至整个旅游业发展的重要力量。

  陈刚透露,尽管旅游行业面临非常大的困境,去哪儿在2020年仍将实现盈利,此前6月已实现当月盈亏平衡;新交易用户量维持数千万量级增长,其中三线以下城市用户占近半数,95后占四成。他表示,国内旅游市场正在进入大众化和品质化的双增长通道,低价优势、95后群体、中小城市,将成为增长的三大新动力;去哪儿未来将完成从低价到“新低价”的战略升级。

  “所谓低价,是一种策略方法,和低品质、价格战不是一码事”,陈刚在接受南都记者采访时强调,“低价要基于一定的品质保障”,基于当下的旅游行业,在产品不做创新、没有变化的基础上,现在打价格战没有基础、不会有效果。

  受疫情影响,旅游业今年迎来了前所未有的挑战。上半年多个在线旅游平台业绩触底,直到暑期和7月跨省游恢复开放,行业迎来复苏的重要转折点。据截至目前各家发布的三季度财报,携程、同程艺龙等在线旅游平台,国内机酒业务均已实现或几近实现同比正增长,并纷纷实现盈利。

  今年是去哪儿网成立的第15个年头。据介绍,二季度以来,伴随着国内疫情逐渐平稳,去哪儿核心业务开始稳步增长。陈刚在演讲中公开的数据显示,6月整个平台就实现当月盈亏平衡;8月,受跨省游带动,国内机票预订量疫后首次出现正增长;9月,国内酒店预订量反超去年同期;十一期间,平台的全国15个省、直辖市旅游产品预订量超去年。“按照目前的恢复速度,到12月底,我们全年将实现盈利。”

  据官方披露的数据,成立15年来,去哪儿网已积累6亿用户;2019年GMV(成交总额)达1600亿元,主营业务保持两位数增速。而今年经历疫情后,为刺激旅客出行需求,以往客单价高的机票、高星酒店纷纷降价,在去哪儿平台上,机票业务的恢复速度甚至超过火车票,高星酒店的满房率超过低星,高品质民宿、小众目的地等品质旅游产品全年热度高涨。

  游客在追求低价的同时,对个性化、品质化和安全性也有了新的要求。陈刚在5月接受南都记者采访时就谈到,接下来,旅游行业也将从产品端、服务端发生一次深刻的改变——围绕“安心入住”、“安心出游”等旅客关注的核心需求提供服务与产品,将成为去哪儿网重点发力的领域。

  “未来两年是旅游业品质提升的窗口期”,据陈刚介绍,去哪儿未来的方向,是坚持“低价+品质”。一方面,在机票、高星酒店这些高品质、标准化的产品上,维持技术驱动基础上的绝对低价;另一方面,对于那些客单价较低、碎片化的产品,平台将帮助供应端升级、通过细分标签等措施提升商家的定价效率,比如放大增值服务等以往缺少被价值化的部分,从而实现产品的品质溢价。

  自2015年完成与的整合后,去哪儿在系的品牌和渠道建设定位中,主打年轻化。据官方统计,伴随业绩恢复,去哪儿网2020年的交易用户数量同比2019年增长数千万;新增用户当中,三线%。

  以主营业务机票为例,数据显示,934万用户通过去哪儿平台购买了其人生第一张机票,增长量创近5年新高——从内蒙古阿尔山市到四川的马尔康市,从青海的祁连到山东的长岛,这些用户覆盖了国内1827个县级城市,这当中还包括甘肃通渭、贵州威宁、云南镇雄等多个欠发达地区,展现了低线城市的潜力。

  值得注意的是,在这934万用户中,有近3成在2020年内至少购买了两次机票;北京、上海、广州、成都、深圳等一线、新一线城市,成为他们的第一个飞行目的地。飞行距离最远的一张机票是从喀什经停乌鲁木齐到广州,最低支付价格为438元,是全价经济舱的1折。

  在这些购买行为背后,平台主力用户是26岁左右的年轻人。用陈刚的话说,他们是天然的移动互联网用户,爱社交爱分享,消费前一定会比价,“对(旅游商品)价格和品质的辨别能力更强”:一方面“依然非常关注低价产品,尤其是客单价比较高的机票、五星级酒店;另一方面,对商品的品质溢价有很大的坚持、追求非标体验——比如同样价位的民宿,有猫的会更受关注”,在他们的影响下,具有个性化、有社交传播亮点的产品更受欢迎。

  供给端也随着需求端发生变化。“疫情后,很多中小供应商都缩减了规模,或者突出品质差异化”,陈刚告诉南都记者,以住宿产品为例,疫后一些低星酒店商家会拿出一部分投入,对存量房间进行个性化改造,做成电竞房、亲子房……而这些内容卖点都可以价格化、标签化,吸引交易转化。

  2019年9月,去哪儿新组建内容事业部,涵盖点评、攻略游记等,旨在借优质内容提升用户量与活跃度。“对旅游电商而言,所有的平台在未来两年都会趋向内容化、个性化。围绕交易的内容化就是品质升级。”陈刚对南都记者表示,与其他公司内容化不太一样,下一阶段,去哪儿在内容侧将在“两条腿(交易内容化、点评种草)走路”的基础上,把重点放在基于交易的内容化上,“所有的内容都要为交易定价服务”。

  对于2020年的旅游业来说,“高性价比”是行业关键词之一。去哪儿数据显示,今年国内机票、酒店、民宿价格普降10%~20%,光是机票价格的降幅就创五年来新低,较去年下降17%。南都记者注意到,此前为抓住十一假期的复苏窗口期,在线旅游行业展开了又一轮大规模促销优惠,从199元的迪士尼门票、到8.8元抢全国火车票通兑券……在各平台空前的补贴力度下,国庆出游成本同样创下五年来新低,推动了旅游市场的复苏。

  但在当下,旅游市场复兴和高质量发展还存在多种因素制约。咨询公司罗兰贝格的一项研究称,在旅游供给端,存在流量竞争白热化、品质体验难保障、资源协同少串联的三大挑战,而供给方运营能力良莠不齐,旅游资源本身也缺乏有效的设计开发。当前,如何匹配吸引用户转化的价格与高品质的服务,是旅游商家和平台需要面对的问题。

  “OTA(在线旅游)平台和商家必须在两年内完成从同质低价供应链向品质供应链的升级。”在10月份的携程全球合作伙伴峰会上,陈刚给出了这样的回答。据去哪儿的预测,2021年,旅游市场将持续低价,低成本、高性价比,仍会是主题。用陈刚的话说,“低价是一种策略方法,和低品质、价格战不是一码事”,对于商家而言,在投入成本可控的情况下,提升用户体验是关键。

  据悉,下一阶段,去哪儿将通过营销手段、客群细分、参与产品设计等方面,完成从低价到“新低价”的战略升级。陈刚对南都记者进一步介绍说,从平台端看,要打破商家供给和消费者的信息差,“做低价的搬运工”,实现价格透明化;从商家供给端看,则是参与更多低价产品的设计、帮商家做精细化营销,强化品质溢价。

  他举例,“对于很多年轻人来说,9点30以前起不来,一早去吃早餐是件不可能的事情。但四星级的酒店,500~600元的房型,基本上早餐就要100元。而根据细分人群设计,会产生一类新的价格——不含早餐的价格,但产品的质量本身没有发生变化,这就是一种低价产品的设计。”另一种,即商家通过少量的投入提高用户体验,实现品质溢价,“相当于价格没有变化,产品本身比以前的增值多了。”

  事实上放眼整个行业,除了去哪儿网,美团、飞猪等在今年推出的一系列促销让利,也强化了平台自身“低价”的标签。这一趋势是否会令行业向“价格战”演化?陈刚回答说,“今天已经不具备在产品没有变化的情况下、赤裸裸直接打价格战的基础”,在多平台并存且互相之间差异化不明显的市场现状下,“打价格战没有价值,所有的商家平台都应该围绕营销细分场景,在低价设计和低价平台规则上面做文章。”

  对于“合理的低价”,中国旅游研究院院长戴斌归纳为三大关键词:价格构成清晰、让利普惠(而不是通过压榨供应商实现)、可持续,他对南都记者指出,“最终的价格是取决于行业的供求,以及政府部门的有效监管。我们反对的是不正当的竞争、不合理的低价。如果价格是透明的,是说得清楚的、有品质的低价,是值得欢迎的。”

  在会上,去哪儿网联合中国旅游研究院发布的出行预测显示,2021年将有6.29亿人次坐飞机出行,比2020年增长50%,明年7~8月份,国内航线旅客运输量将会是一年中的峰值,最高单月预计达0.573亿人次。去哪儿网副总裁兰翔称,国内旅游市场有望在明年迎来爆发。

  就出游群体来看,无论是公商务旅客,还是跟团游,都还有较大恢复增长空间;在目的地方面,近期被藏族小伙丁线年国内小众旅游榜首位,其次是宁夏中卫、青海茶卡盐湖;而陕西西安、西藏拉萨、新疆乌鲁木齐则成为2021年最有潜力目的地排行榜前三名。在潜力目的地的榜单城市中,西北地区城市占8成。

  “大家都爱去大西北这样人少景美的地方”,陈刚提到,疫情引发以往出境游、深度游用户去发掘更多国内的小众景点,西北游的热度会持续比较长时间。“今年是广大消费者真正发现中国有多美的一个很好的时机。可能未来两年也是这样的,中国有非常多这样的小众景点,就是因为我们的消费成熟后才会受到关注。”

  此前有业内人士预测,中国有10亿人没坐过飞机。陈刚称,“这一数据未必准确,但其意义在于告诉我们,永远不要忽略那些巨大的沉默市场。明年,还会有很多没坐过飞机的人,开始人生第一次飞行。也会有很多每年习惯有两次境外深度游的用户,把这笔预算投向国内的目的地。这就是我们的机会。”

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